监制 | 何玺 排版 | 叶媛

美团加码直播带货。 笔者发现，“美团直播”在美团APP的首页上拥有了专属的固定入口。由此开始，直播成为美团的的重点发力方向。 01 凶猛的抖音本地生活 从行业角度看，美团这次对直播赛道的加码投入，是其应对本地生活市场新格局所做出的调整。而这种新格局的产生，则主要归因于近两年来，抖音等视频平台的“跨界”介入。回顾两三年前的本地生活市场，无论在到家还是到店业务板块中，主要玩家都是美团、饿了么等传统平台，而包括抖音在内的新兴平台还只能充当“配角”。但这种情况从2019年起，就已经开始出现变化。 那一年，抖音同城增加热点内容、本地周边、网红热门等 tag ，涉足团购等业务，由此开启了以直播形式向本地生活业务全面渗透的新路径。2年多来，抖音在新路径上进展速度相当快。据媒体报道，截至 2022 年 12 月 31 日，抖音生活服务业务已覆盖全国 370 多个城市，合作门店超过 200 万家。尤其是在北京、上海等地，抖音除了吃喝玩乐入口外还增加了外卖入口。数据显示，在2022年中，抖音餐饮成交额接近美团的一半，已有直接与美团“抢饭碗”之势，显得颇为凶猛。 从运营端看，抖音直播争夺市场份额的主要抓手就是“同城”互动。根据商业侧的数据显示，抖音同城页面的渗透率到2022年底已经接近 25% ，日均 VV （视频播放次数）量约 165 亿次，贡献电商 GMV 超过 1000 亿。 抖音本地生活的迅猛发展，也给本地生活服务市场的美团带来了较大的竞争压力。 作为短视频领域的头部平台，抖音直播对本地生活用户的吸引力极大，已经直接冲击到了美团的用户基础。根据QuestMobile最新数据显示，在美团的活跃用户中，有超过3亿人同时也在日常使用抖音直播，其人数占美团总用户比例高达81.0%。与此同时，饿了么作为美团外卖业务的老对手，重合用户占美团还不到20%。换句话说，抖音正在成为比饿了么更“危险”的对手。 来自抖音直播的巨大压力，也为美团带来了求变、求创新的巨大动力。事实上，近2年来美团内部多个业务板块都在试水直播，以此打开新的增长空间。例如，2020年12月上线的“美团Mlive直播”小程序、 2022年9月开启的“神枪手”直播间、以及今年618期间举办的“618神券节”，都在为美团向直播赛道进军积累经验。而近日“美团直播”入口的开通，则宣示着美团的全面进击即将开始。 02 除了压力，抖音直播还给美团带来了什么？ 作为视频直播领域的头部玩家，抖音近两年来在本地生活服务市场的开拓，除了给美团带来压力外，当然也同时带来了启发和创新思维。以2022年国庆这个电商关键节点为例，抖音探店视频在假日期间新增17万余个，同比增长165%，搜索量同比增长109%，根据探店视频种草拔草，已经成网友吃喝玩乐新选择。在这亮眼数据的背后，是抖音直播的强大推动力。历经两年实践，抖音正在逐渐尝试用短视频+直播带来的“内容兴趣驱动”，取代传统的“货架式”销售，为本地生活服务带来全新模式。这就让包括美团在内的平台都清楚看到：本地生活是可以做好直播的。 与此同时，许多品牌商家通过抖音直播平台取得的成绩，也充分说明直播带货是可以做出成绩的。例如，被许多消费者所熟悉的餐饮品牌“椰子鸡火锅”，就是通过抖音的“同城”板块，以直播内容吸引到了大量的新客。而另一家餐饮品牌“ 福禄娃一家人火锅”，则利用抖音的蓝V账号做直播，向消费者推广200元的畅吃套餐，取得了一晚上单店销售额达3万多块的销售业绩。这些品牌能取得这样的业绩，关键在于抖音强大的流量支撑。根据官方数据，抖音到2023年已有近10亿人次的日均访问量。而这些日常方位的用户中，有近一半每天都看直播，平台上的中视频播放量更是超过总时长45%。如此高的用户粘性、以及对直播电商友好的环境，吸引了许多如华莱士、瑞幸、蜜雪冰城这样的万店品牌，在抖音直播平台上重磅投入。 可以说，抖音通过结合自身优势，已经切实挖到了到店品牌商家这个“大金矿”。 抖音的成功，也让美团看到了直播带货在本地生活市场的价值，并给美团提供了一个未来发展的路径参考，那就是结合自身优势做直播带货。 事实上从2023年3月份起，美团就已经通过外卖和到店业务，逐步加大了对于直播的投入力度，并通过联合SKA、KA商家共同补贴的方式，提供爆款商品。到7月初，美团更是为“美团直播”提供了固定的流量接口。目前，该功能仍在小范围测试阶段，并未对所有用户开放，但这个首页流量入口的存在，已经说明直播带货正在成为美团新的发力点。 03 美团直播，值得期待 为什么说美团直播值得期待？第一是美团有自己的优势，第二是美团有望通过外卖直播重塑平台生态和商业模式。 实事求是地说，作为后来者的美团直播对比珠玉在前的抖音，的确面临着巨大的竞争压力。毕竟，抖音拥有娱乐流量优势，在广大城市和乡镇用户中，都早已成为“每天必刷”的APP应用，其本地生活业务会更容易吸引眼球，从而打开营销空间。然而美团也有自己多方面的独特优势，首先，美团是一个工具性应用，其用户群体在使用APP时目标明确，平台方完全不需要特别的用户教育，就能让消费者立刻理解和接受新直播入口的功能，这就极大节省了直播业务的宣发拉新费用。 更重要的是，美团通过多年发展，已经构建起了一套对用户、商户都极具粘性的商业体系。据报道，在商户和用户规模方面，到2022年，美团入驻商家数量已经超过880万，累计用户数量高达7亿人左右。而且拥有庞大骑手队伍和配送站点网络，履约能力也是业内一流。在规模巨大的商户用户群、以及高效率的配送履约网络支撑下，新的美团直播，能够保障从商家开播、用户下单再到线上/线下消费场景的无缝衔接。 目前来看，美团直播想要发展得更好，必须要解决的问题是，平台“优质的直播内容”。关于这一点，笔者的看法是，这既是美团的不足，但同时也是美团的机遇。具体来说，在平台生态方面，美团现在缺的是“优质”内容，但趟着抖音本地生活直播走过的路，美团直播或可以打造优质内容平台。例如充分利用自身极具确定性的工具APP特点，通过与MCN机构的合作，可以在较短时间内就培养起一批具备实力的专项主播。还可以先与有能力、有经验的KA商家开始合作，他们有能力，也有资源做出优质的内容，然后结合MCN机构辅导中小商家，一起做出优质内容，进而鼓励中小商家参与进来，共同打造从好券，好交易到好内容，再到好券-好交易的良性循环。二是在商业模式方面，还可以借鉴抖音本地生活，获得更优质的KA（到家品牌）商家投放，进而改变营收结构。 也就是说，一旦美团直播生态在“优质直播内容”上获得突破，美团将有望通过外卖直播重塑平台生态和商业模式。 美团直播，值得期待。